去哪儿副总裁“大数据杀熟”等于自杀价格变动系技术原因

去哪儿副总裁“大数据杀熟”等于自杀价格变动系技术原因

大数据“杀熟”成为了近年来互联网平台颇受指责的“罪状”之一,网购平台、在线旅游和网约车等领域都被公众认为是大数据“杀熟”的重灾区。

为何同一个航班不同的用户预订价格不同?为何搜索时一个价、付款时又一个价?平台是否会对消费较高的用户加价?……对于这些发生于在线旅游平台疑似被“杀熟”的问题,4月16日,去哪儿网副总裁勾志鹏和去哪儿网的技术团队对这些问题做了技术分析和回应。“OTA(在线旅行社)平台不会去‘杀熟’,也没必要这么做。”勾志鹏在接受澎湃新闻等媒体采访时说,“‘杀熟’的行为等于自杀。”

记者辗转联系到的多位独自出游的游客,均是年轻人,而且都有着不错的工作。相较于景点打卡,他们更愿意漫步于小街小巷中融入本地人的生活,90后的王君(化名)就是其中的典型代表。王君告诉记者,他们在小圈子里被称为独行侠,喜欢一个人出游的感觉。“我是广告行业的,平时工作压力很大,一个人出来走走也是排遣压力的一个方式,我周围有好几个同事也是这样。我不会花费很长时间去做行程规划,有时碰上机票便宜就出来玩了。”

“独行侠在交通、住宿、游玩方式方面与一部分游客重合。所以很多企业产品及服务虽然已经覆盖这一部分人群,却未单独标注独行标签。”有业者表示。

事实上,独立的消费决策带来的全新生活方式,使得倡导“独立乐活主义”的群体越来越壮大。驴妈妈旅游网品牌发展部负责人李秋妍说,“这部分人群所产生的需求也成了中国消费尤其是文旅消费市场趋势变化的重要影响因素。”

而当用户根据搜索内容确定需要预定的航班,并点击预订付款时,OTA会再向GDS发出仅针对该航班的数据请求,由于只请求一家航班的数据,数据传送速度要快得多。“但有可能跳转至付款页面时的价格会与搜索时不一样。”

张扬进一步解释,因此,在数据传输过程中,低价舱位售完,数据传输快的结果就会显示更高价格舱位的报价;反之,一旦低价舱位支付不成功,或航空公司再次放出低价舱位,数据传输快的结果就会显示更低价格舱位的报价。

“以去哪儿网为例,平台覆盖的68万多条航线,每天有上亿次查询量,每次查询,需要搜索平均需要查1万个左右的舱位,对于舱位查询来说,每天就有千亿次查询量。”张扬透露,在机票的搜索阶段,由于OTA平台需要向用户展示某个时间段不同航空公司、不同班次的多个数据,因而需要多次请求数据,“尤其是国际航班,涉及不同航空公司之间的转机,请求数据的量更大。”

独行侠出游动机更加单纯、随性,热播影视剧、一场音乐节、一次马拉松赛事等都可以激发一次说走就走的旅行。“一个人出游自由度更高,用户更加注重旅程的个性化及高品质。规划旅行时用户更加注重兴趣化需求,超过70%的用户的旅行灵感可能来源于个人兴趣爱好,包括美食、电影、博物馆等。”穷游相关负责人表示。

勾志鹏称,正是由于酒店普遍在技术层面较为薄弱,OTA平台在用户搜索时,展示的缓存数据比机票搜索时更多。

来自多方的数据显示,独行侠游客群体以90后为主,呈现显著的年轻化特征。携程数据显示,95后是单人旅行的中坚力量,占比达30%;其次是80后,占比为27%。途牛数据显示,独行侠中00后及以下占比8%,90后占比34%,80后占比32%,70后占比19%。同程艺龙的景点预订数据显示,一人玩景点人群的年龄结构相对更加年轻化,以“95后”占比最大,占比达24.6%,其次是“85后”“80后”和“90后”,占比分别为18.3%、16%、15.3%。

马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶及穷游网副总裁崔莉也表达了相同的看法:社交网络的发达及交通便利程度的增加,大大降低了出游的难度,这也为说走就走的一人出行提供了更多的可能。“一人游”人群正在成为旅游市场的重要客群之一。同时,喜爱“一人游”的游客往往拥有更丰富的出游经验,会尝试更多不同的玩法,愿意为有趣的产品和优质的服务买单。

而以去哪儿网为代表的售票平台、代理商则需要从GDS系统查询舱位及价格,并将结果展示在用户面前。

近期,多家企业相继发布了“一人游”报告,试图对这一群体的出游需求进行画像。从数据来看,“独行侠”出游特征较为明显,个性、文艺、随性成为其最重要的标签。

“所以,在OTA这种充分竞争的行业中,‘杀熟’的行为等于自杀。” 勾志鹏说。

这也造成了即便是同一时间段,每一个搜索需求可能出现不同的价格。因为从技术层面看,不存在完全同时同步的搜索需求。同一个航班的同一个舱位,可能在瞬时出现卖出、退票、改签等多种情况。

一场争夺独行侠的战役,正在徐徐展开,本报将持续关注。

也就是说,机票的数据会在航空公司、GDS、代理商之间流转,每次请求数据都会依据节点的多少,速度有所不同。

“目前,去哪儿网会在用户支付前再次与GDS实时校验价格,再次确认是否能以此价格出票。一旦这一价格舱位售罄,或有更便宜的价格放出,去哪儿网都会立即弹窗提示用户,是否继续支付最新的价格。国际机票价格变动比国内机票更加频繁,去哪儿网在单票价格向上变价60元人民币以内时,会主动为用户承担之间的差价,从而提升用户购票的流畅度。”张扬称。

张扬称,以现有航空公司、GDS和代理商之间的数据流转速度来说,大量的数据请求所耗费的时间依然较长。“但平台不可能让用户在搜索阶段就等待太长时间,因此在搜索阶段展示在用户眼前的数据中,许多是缓存数据。”

而GDS自身也存在一定概率的变价。“以国际机票最大的GDS运营商AMADEUS来说,目前也只能做到93%的准确率。”张扬说。

除了无意损失用户之外,勾志鹏解释,OTA没有动力去“杀熟”的另一个原因在于与航空公司之间的利益分配机制。

他解释,一张机票价格由航空公司根据季节、运力、供需关系等因素统一调控。价格确定后,航空公司会将运价数据录入机票舱位管理系统GDS。在国内机票领域,GDS运营商主要是中国航信(Travelsky),国际机票领域则主要由AMADEUS、Sabre和Travelport三家公司在运营。

单人旅行者不仅看遍祖国大好河山,而且足迹遍布世界。携程数据显示,上海、成都、杭州、南京、重庆、西安、武汉、昆明、青岛、哈尔滨是他们最爱的十大国内打卡地。出境游方面,欧洲、东南亚、日本是单人旅行者的首选。其中,飞往欧洲的机票订单中,单身青年占到了29%;在飞往日本机票订单中,其占比为33%。

此外,联赛并不会对于任何球员给予额外的保护。但对于防守动作是否恶意、是否在规定的范围内等方面,他们需要在赛季当中给予及时的要求与规定更新。上赛季就是如此,当赛季中途连续出现不同场次的球员在防守时垫脚等伤人动作时,联赛给予裁判内部提出更为明确的判罚要求以及更为严厉的处罚,联赛对于这方面动作要坚决严打。实际上,这个赛季联赛在这方面也进行了很多改善,比如,裁判对于某个防守动作的判定可以要求进行录像回放,判定防守动作是否需要升级。而在这个赛季,多场比赛裁判都在通过这个方式对于场上的防守动作进行再次判断。

他分析,在线旅游行业是一个充分竞争的市场,OTA要获得一个用户的成本很高。“获得一个新用户的平均成本高达上百元,如果为了多赚五块、十块去杀熟,损失一个用户,根本划不来。”

然而,在用户体验时,一些疑似“杀熟”的现象,依然会令消费群体们感到不快。

11月份,全社会用电量5912亿千瓦时,同比增长4.7%。分产业看,第一产业用电量60亿千瓦时,同比增长3.8%;第二产业用电量4256亿千瓦时,同比增长3.6%;第三产业用电量900亿千瓦时,同比增长10.7%;城乡居民生活用电量696亿千瓦时,同比增长4.1%。

机票库存信息多变,价格变化尚无法杜绝

勾志鹏透露,在酒店领域,技术上的问题比机票领域更加严重。“酒店完全没有航空公司那么先进的技术和数据库,大多数酒店还是采取人工核对库存和价格的方法,整个流程比机票预订复杂得多。”

但对此林书豪也有足够的心理准备,他说:“我从小就已经习惯了,因为我在美国长大,我是一个亚洲球员,每个人都想打我(这个点),所以我已经习惯了。”“他们这样打我,可能是因为他们希望尊重我。”“就这样打下去,这就是篮球,就这样打下去吧,我只能控制一些东西。”

他表示,机票的定价权在航空公司,售票平台作为第三方信息技术平台,只能如实展现航空公司或代理商的价格。如果有任何信息展示错误,不仅消费者会来告平台,航空公司也会对平台追责。

记者获悉,穷游聚焦单身青年推出了“相遇节”IP活动,从2012年起至今已举办7届,每次都吸引上百万的浏览量;鼓励用户以分享自身旅行经历、旅行态度、兴趣爱好等进行交友,强调“让有趣的灵魂在这里相遇”,帮助单身旅行找到志同道合的另一半。此外针对“一人游”,穷游还推出了Biu伴,用户可以在Biu伴页面发布或者查看出游信息,寻找志同道合的同伴,结伴出行,涉及旅行、吃饭、看展、探店等多种选择。

酒店数据多靠人工核对

同程旅游研究院研究员程超功表示,随着单身群体的不断壮大,一个人的旅行正在成为一个独特的细分市场,其碎片化的需求与当前的旅游供给体系存在一定程度的错配,拥有大流量、大数据资源的在线旅游平台具备解决这一矛盾的先天优势。未来,随着一个人旅行消费的增长,将会涌现出更多创新产品和服务。

一个人旅游虽然提高了自由度,但也使得出游成本有所增加,这是由于要单独承担酒店、交通、饮食等费用。途牛大数据显示,过去一年,独自出游的游客人均旅游花费比其他类型游客要高出16%左右。同程方面的数据也指出,一个人度假的平均花费相对较高,国内游的平均花费大约为3643.71元/人,出境游的人均花费大约为8626.85元/人,相较多人出游人群的花费水平高出了60%以上。从消费结构来看,一人出游花费占比最大的是住宿费,通常占50%以上,其次是交通费。

被重点“关照”的外援

因此,林书豪这样的CBA“流量球星”,其实并不需要外界给他“制造”更多的保护壳。那也绝非林书豪的本意。但同时,联赛也有义务与责任为球员营造一个更加公平、有利于他们职业更长远发展的打球环境。这并不只是特指林书豪这个特例,而是为CBA效力的所有球员。球员都不想受伤,特别不想因为对手的坏动作、伤人动作而受伤。如果这样的话,那么受伤的不止球员,更是这个联赛的品质与长远发展。

防守强度像“拳击赛”

林书豪的人气从他登陆CBA那一刻就开始显露,他极大地提升了首钢队主场的上座率。在客场也有大量的粉丝为他呐喊助威,俨然有将客场变为主场的感觉。这也是继当年麦迪之后,第二个能做到类似事情的球员。但最近随着林书豪在个人社交媒体披露自己受到高强度防守后的“伤痕”,有关他是否该得到CBA联赛相应特殊保护的呼声也渐起。

勾志鹏首先从动力的角度回应了“杀熟”的质疑。

林书豪也在不同场合表达过对于自己经受如此级别防守强度的感受,有次他在社交媒体上将此形容为像是一场拳击赛。

而对于不靠谱的供应商,还会采取下架、罚款、拉黑等操作。

联赛初期的几场比赛,他每场被对手侵犯次数都在十次以上,胳膊、腿部几次流血。而在之前与上海队的客场比赛中林书豪的得分为13分,这是他本赛季得分最低的一次。之后有媒体将上海队防守林书豪的视频剪辑在一起,其中有一些防守动作并不是球场的正规动作,属于小动作,虽然并未直接达到伤人的恶劣程度,但也到了会令球员担心可能产生一些伤病的地步。

携程数据显示,《长安十二时辰》《飞驰人生》《都挺好》《千与千寻》《权力的游戏》(第八季)等热播影视剧的取景地吸引了众多独行侠打卡。不少单人旅行者是喜好美食的“吃货”,美食决定了他们的旅行方向。来自途牛的数据也显示,在出游主题方面,文化游、美食游、户外游等都有不少“粉丝”。具体到文化游方面,前往一些非大众但自己较心仪的博物馆打卡受到不少独行侠的青睐。此外,浮潜、登山、徒步,考一张潜水证、获得徒步证书等都让他们觉得人生更充实。

针对上述现象,去哪儿网国际机票产品经理张扬从技术的角度做出了解答。

以上这些因素使得林书豪从这个赛季一开始就很受伤。

CBA是否需要保护林书豪?这是外界对于这一现象的争论。首先,林书豪面对的防守强度,在CBA其实是一种“常态”。在每个球队都有这样的“专门”重点盯防对方后卫外援的国内防守悍将,有的在场上为了达到防守目的会使用特别恶劣的方式。但林书豪因为自身的一些原因以及打法,使得这个问题被外界给予更高关注。

“只能通过提升技术手段降低发生的概率,不能从根本上杜绝。”张扬称,随着未来航空公司、GDS系统和代理商在技术层面的不断升级,目前用户反映的许多消费痛点也能逐渐改善。

“这并不会改变我的比赛方式,我就是继续(按现在的方式)去打篮球。”这就是林书豪的回答。

搜索数据多用缓存,或导致预订时价格变动

缓存数据意味着与真实的机票库存、价格等数据可能存在差异。

例如,在搜索某航班或酒店时,平台显示某个价格,而当用户点击预订时却弹出了更高的价格;又例如,A用户和B用户同时搜索某航班,价格一样且均显示有票,但在预订时,只有A用户预订成功,B用户要购买同一航班机票则被要求加价……这类事件不免让不少用户怀疑:自己被大数据“杀熟”了。

而一旦用户认为某平台有疑似“杀熟”的行为,他们会很快放弃这家平台。勾志鹏解释,OTA平台为了蝇头小利而失去一个老用户,这“不划算”。

是否要保护“流量球星”

在勾志鹏看来,在线旅行社的价格非常公开透明,而大多数在线上订机票、酒店和旅游产品的用户往往都不会只使用一家OTA的APP,用户们习惯在不同的平台进行价格比较,选择价格最优的一家。

不过,林书豪表示:“我不会改变自己的打球方式,在美国我已经习惯了这种特殊对待。”

冯饶表示,“一人游”虽然也是特定人群,但其需求不像“亲子游”等群体有相对一致的消费诉求。“一人游”人群需求更加个性化和多样化,有的游客会去海边酒店住一周晒太阳,也有的游客会独自前往澳洲无人区自驾探险。“他们更关注‘玩什么’和‘怎么玩’。马蜂窝平台上有专门的旅游攻略,很多喜爱‘一人游’的游客分享自己的旅行故事,为有着相同旅行偏好的游客提供玩法参考。”

其次,林书豪对于这些挑战,他做得很不错。“他对于这些是有心理准备的。”林书豪身边的人告诉北青报记者。而球队也在积极地想办法,通过为他进行更为有效掩护或是分担他持球的压力等方式,帮他稍微减少这方面的负担。

旅行方式上,单人旅行者越来越注重好玩、有趣。与以往相比,一个人参团成为年轻人旅游的新潮流。途牛大数据显示,过去一年,独行侠选择跟团游和自由行的人次占比分别为58%、42%,跟团方式省心省力,而自由行可以让独行侠深度游览目的地。据携程统计,过去一年,独自一人报名国内团队游的人数同比增长40%。人文类、主题乐园类景区格外受欢迎。

持续深耕催生的新商机

伴随着赛季的深入,林书豪面对的挑战越来越多,在2019年年末,CBA是否需要保护林书豪的争论愈演愈烈。这缘于近来比赛中林书豪总是被对手重点盯防,在此过程中他也多次受伤。尤其是有媒体还将北京首钢队客场与上海队比赛中林书豪被对手防守的视频剪辑出来,以此说明林书豪在CBA面临的防守严酷程度。林书豪在这个赛季无疑是CBA最重磅的外援,但同时他又有很强的特殊性。人们会用后卫外援的标准来衡量林书豪的比赛表现,对手会用后卫外援的防守等级给予他重点“关照”。但林书豪是一个华裔后卫外援,他并没有黑人外援那样绝对强壮的身体素质以及爆发力、弹跳,再加上他此前也受过很严重的伤,这使得他的比赛呈现并不像很多CBA后卫外援那样在场上能够明显超出他们面对的防守者,而同时有的对手在防守林书豪时并不会发憷。

2018年中国统计年鉴显示,中国单身人口规模已达2.4亿,数量超过了俄罗斯和英国人口的总和。这一庞大的数字给一人经济的崛起提供了土壤。“实际上,当下的一人经济已经不再简单以婚否为界定标准,关键在于心态,这也是社会经济发展到一定程度之后伴生的特殊现象。”有业者表示。

用户画像带来的新启发

勾志鹏称,根据民航局规定,每张机票售票向航司收取的佣金只能“按每张客票定额支付”,这意味着每售出一张机票,平台赚取的钱是相对固定的。平台没有必要去加价销售。

记者梳理的多家旅游企业相关数据,也证明了这一市场的增长速度。携程数据显示,在机票、酒店、门票等产品订单中,来自“一人游”的订单占比超过20%;单身青年成为高频次旅行群体,超过50%的单身青年每年出游次数超过4次。途牛大数据显示,过去一年,通过途牛独自旅游的游客人次同比增长18%。穷游网在对用户进行“出游同伴偏好”调查时发现,超过35%的用户愿意自己出行。

1-11月,全社会用电量累计65144亿千瓦时,同比增长4.5%。分产业看,第一产业用电量708亿千瓦时,同比增长5.1%;第二产业用电量44127亿千瓦时,同比增长3.0%;第三产业用电量10842亿千瓦时,同比增长9.4%;城乡居民生活用电量9468亿千瓦时,同比增长5.7%。

去哪儿网表示,为了保障用户的体验,从报价开始,去哪儿网就在为酒店和供应商“打分”。哪些供应商的房源报价不准确,哪些供应商的酒店放用户的“鸽子”,“酒店描述和事实不符”都会被记录在案,这些供应商的提供的房源在“推荐排序”中就相对靠后。

在出游时长方面,中长途的旅行更受独行侠青睐,能让他们更好地放空自己,享受自在时光。途牛数据显示,选择4-7天行程的“独行侠”占比48%,8天及以上行程的占比18%。来自驴妈妈的数据也显示,独行侠偏向于为自己安排一周左右的行程。

此外,数据传输速度不同,数据返回的快慢也不同,有时一个单向请求就可能长达1分多钟,等到数据全部返回,有可能低价舱位早就售罄。

随着中国“一人经济”的迅速崛起,以及更多人青睐与享受自我空间,“一人游”市场将迎来更大的发展空间,这也给旅游企业带来更多市场机会。对于“一人游”市场的挖掘,旅游企业尤其是在线旅企早已开始,一些经营理念和产品设计可圈可点。

比如,携程在全球市场建立呼叫中心,除了上海、南通、永州等9个国内呼叫中心,还在英国爱丁堡、韩国首尔等地建立呼叫中心并已投入运营,未来还将在日本设立海外呼叫中心,推行7×24小时SOS服务。这也为包括独行侠在内的游客提供了安全保障。

没有“杀熟”的动力,因为“不划算”

途牛对于独立出游人群的需求关注已久,主要聚焦在目的地服务方面。在2015年,上线了“当地玩乐”频道时就考虑到了一人出游的需求。产品包括主题乐园、交通接驳、户外探险、观光巴士、美食、博物馆、展览等,助力游客深度畅游目的地。2018年,途牛又搭建“目的地”频道,能够基于用户时间和位置进行智能推荐,独行侠通过该频道可以在目的地即时在线预订碎片化旅游产品。此外,为出游中客户提供“旅游攻略咨询”“出游中产品预订”“SOS紧急支援保障”“旅行社交平台”等多场景服务的“牛跟班”微信群服务也受到了独行侠的欢迎。