分钟前李佳琦从造梦者到追光人

分钟前李佳琦从造梦者到追光人

本文来自合作媒体:银杏财经(ID:yinxingcj),作者:CBO,编辑:鹤顶红。猎云网经授权发布。

疫情雕塑了2020全年的商业格局,在双十一这场特殊的美妆大考中,李佳琦交出了怎样的答卷?

李佳琦们的异军突起,让许多业内人将2019年定义为“直播带货元年”。而在2020年,疫情重创实体经济,囿于居室不能出门的老百姓,或为了生计或为了娱乐,个个端起手机挤入直播间,更不谈“旧时政商娱大佬,躬身入局搞带货”。也正因此,2020年被称为“全民直播元年”。

以上海家化旗下的玉泽为例,玉泽一款面膜曾在一场直播中售出156万片,该品牌在李佳琦直播间的场均销售均在1000万以上。上海家化在披露的2019全年财报中重点凸显了玉泽在直播带货领域的优异表现。其财报指出,玉泽在2019全年实现近80%的增长,双十一销售额同比增长超150%,双十二销售额同比增长超590%。

最后,直播互动的即时性以及其团队强大的售后通道,让李佳琦随时掌握数亿计直播受众对产品的反馈,以便在其大脑中的“美妆存储中枢”即时修正和对比产品画像。

其次是现金流紧缺。库存产品就是放错位置的钱,只有库存流动起来,才有现金流支撑下半年的发展。而李佳琦们一场直播动辄数以千万计的销售,堪比很多新品牌一个月甚至数月的销售。

2.游戏升级为独立BU,聚焦在互动内容和前向付费的突破上。

2、拥有一支专业团队,帮助品牌解决销售之外的售后、质检、舆情监测等协同工作;

综上所述,就化妆品而言,由于百货、CS等渠道长达数月的线下销售减缓,线上成为品牌愈加关注的资源投放重心和主力销售渠道,而直播,成为品牌与消费者建立链接和进行销售转化的最关键环节。

甚至,不借助任何品牌,李佳琦,包括他的宠物狗,本身就是话题,就是销量。3月5日,完美日记推出以李佳琦宠物狗“Never”为模特形象的“小狗盘”眼影新品,直播间首发限量50万盒,预售后迅速断货。

这也许就是直播顶流影响力的最好证明。

例如,某款大集团出品的爆款精华,在还没有获批进口特殊化妆品备案的情况下,给到李佳琦的卖点里多次提及“美白、祛斑”功效,经QC团队严格审核,李佳琦当即决定在直播中将功效表述调整为“亮肤、提亮”,事后,品牌方对其专业度表示了由衷的感谢和认可。

除了美妆,李佳琦直播间还将陆续更新生活时尚等其他品类。以已经结束的618大促为例,李佳琦在22场直播中共上架700多件商品,其中美妆个护品类占比三分之二。

贰 坐稳美妆直播头把交椅,50+一线品牌预售首发佳琦直播间

受到如此多品牌,尤其是一线大牌的喜爱,为什么这个主播偏偏是李佳琦?又或者说,李佳琦的独特性在哪里?

“如果李佳琦用一年或者几个月的时间就随便做出一个品牌,那是对大家的不负责任。我还需要积累,跟大品牌的CEO或优秀的产品经理学习,一定是准备好了,我才会把这个品牌拿出来。因为我要对得起相信我的‘所有女生’。”在一次采访中,他曾经这么说。

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3.创新BU改组为创新中心,负责新方向探索、采用小团队精益模式。

在几个月前的央视《对话》访谈中,李佳琦首次提及自己更大的梦想:“我的梦想就是要做出一个比肩国际一流品牌的中国美妆品牌。”但是在后续媒体的采访中,李佳琦也表示不会贸然行动,化妆品产业链条上需要补充学习的地方还有很多。

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当直播带货从蓝海变为红海,当美妆品牌急于利用这一新工具为线下销售的停滞打开出口,当消费者的注意力被新入局网红和平台分流……李佳琦,和这三个字背后的百人团队,如何能够始终引领升级迭代的潮流?

以新锐国货彩妆花西子为例,从2018年开始,花西子就看准李佳琦赋能品牌整个设计环节的能力,与李佳琦深度绑定。在李佳琦的建议下,花西子选择了强化市面上稀缺的国潮调性,专心打磨一款高性价比的爆品——即后来火遍全网的散粉。而李佳琦在直播中出彩的小实验和倾情推荐,最终使得花西子散粉挤掉该品类王者纪梵希四格散粉,成为全网散粉品类销量第一,更创造了双十一爆卖70万盒的销售奇迹。

根据阿里巴巴公布的数据,整个3月,在淘宝直播上新增的商家数同比暴增了719%,超过50%天猫商家在直播带货。3月21日,淘宝启动史上首个直播购物节,进行了一场连续7天的购物狂欢。吴晓波也曾预测,到2020年底,直播电商这个万亿“新贵”交易额将增长三倍约9000亿元,到明年有望冲到2.5万亿元,约占线上电商总量的20%。

可以看到,这些已曝光名单,由一直与李佳琦保持良好合作关系的欧莱雅集团领衔。在品类上涵盖口红、粉底等彩妆,以及水乳霜、精华、洁面等护肤品类,还包含防晒、香水、仪器等品类。

如今,纵身一跃,跨过直播带货这条千军万马的独木桥,李佳琦已提前跃至直播赋能品牌的下半场。

李佳琦的爆红之路几乎不需要再赘述,2016年就开始加入美ONE联合欧莱雅推出的“BA网红化”培训,从欧莱雅的优秀柜哥,摇身一变成为为单场直播中试色380支口红的“口红一哥”,4年间,李佳琦已经相继体验过超10万件美妆产品。

肆 更深度绑定美妆,终将开辟直播之外的新战场

另外,趣头条宣布正在制定全员持股计划,进一步调动员工积极性。

几乎提前一个月开始营销造势,与往年相比增加了十几天的促销期,折扣直接跌至历史最低,多个国产品牌在官方直播间都喊出了2-3折的底价,连一向“高冷”的一线品牌都加大了折扣或优惠力度,丰富了直播带货玩法。除了淘宝、快手等老牌电商直播平台,抖音、小红书等后起之秀迅速圈地。

在上半年规模最大的“3.8”促销节点中,记者观察发现,无论高端外资还是本土品牌,都开始将直播常态化,拿出了史上最强的促销力度和频次。

更大的野心,已经不止于化妆品链条上的设计和销售环节,“‘口红一哥’是我的一个标签,但不是我一辈子的标签。”李佳琦很笃定,给“所有女生”在直播中造梦,只是暂时的,未来,他造梦的空间在更广阔的星辰大海。

年初这波疫情,催熟了国内消费者对线上购物的接受度,也极大影响了品牌商家线上线下渠道布局。而直播带货,无疑是疫后消费形式的最大变局。

“对比线下消费,结合疫后美妆新生态,直播的情境感、互动性与低价诱惑,极容易开出大单,提高连带。同时,直播带货的销售和品牌认知是同一时间发生的,这意味着除了单纯卖货,它也将成为品牌进行广告新营销、粉丝新培育的主擂台。”某美国彩妆负责人告诉记者。

虽然迄今尚无更具体的细节露出,但可以确定的是,人称超级产品官的李佳琦,显然没有为了赚快钱贸然跳入美妆上游的“坑”。

直播带货起家的李佳琦,可以穿越经济周期,维持直播带来的巅峰吗?从爆火至今,李佳琦被问了无数遍“直播还能火多久?”,更隐晦的意思是:“你李佳琦还能火多久?”

外界认为,两名支持世贸改革的非洲女官员,肯尼亚候选人阿明娜•穆罕默德以及来自尼日利亚候选人恩戈齐•奥孔乔─伊韦阿拉,将成为热门候选人。其中任何一人当选,都将成为世贸首名非洲籍总干事,同时亦是首名女性总干事。

而在疫情期间,乃至社会生产恢复后的很长一段时间里,美妆品牌的主要痛点在哪里?

这是任何一个美妆产品经理都无法企及的行业经验。“我比CEO更了解消费者,我像一个产品经理。”李佳琦自己也这么认为。而这,最终能让他参与品牌创新,从而对品牌价值进行深度赋能。

目前,记者也从李佳琦官方团队获悉,其直播间双十一近千个直播坑位已经爆满,有品牌早在疫情期间就已来接洽。而在双十一截止前的这一个月时间里,李佳琦将会陆续解锁更多品牌直播新玩法,延展“李佳琦”这一IP内涵,做到主播、消费者、品牌之间的三方共赢。

一共会有多少个美妆单品在今年双十一亮相?2020年双十一的卖货预期是多少?李佳琦团队并未给出明确的数字,但其所属美ONE公司对记者透露,美妆仍将是李佳琦直播的主战场。据悉,今年618整体销售额同比去年双11增长25%。仅在今年618当天,李佳琦直播间的销售额就持平去年5月整月销售。

具体而言,美妆品牌如何玩转直播?李佳琦又是如何携手品牌给消费者带来惊喜的?

10月8日凌晨,李佳琦发出一条关于今年双十一的预告微博,数小时后,#李佳琦双十一预告#这一话题爬上热搜。

究其本质,直播带货,只是美妆零售的一个销售渠道,一个传播途径。所有热潮都会进入冷静期,所有的品牌也将追随新的销售场景而动。而化妆品生意的零售本质,与消费者对于美丽的追求,却永远都不会变。

壹 疫后难捱,直播成美妆增长新引擎

1、直播带货销售业绩突出,同时其巨大曝光度也能助攻品牌营销,帮助品牌攻克上述难点痛点;

就往年时间来看,美妆品牌在线上的双十一正式预售从10月20日正式开始,一直到11月11日大促结束,这段时间称之为预热期。2019年,李佳琦第一条双十一直播预告微博,推送时间是10月16日;2020年,预热时间则提前一个月至9月21日。

叁 “一哥”如何练就?品牌赋能的独有价值划出直播护城河

近几十年来,美妆消费者的购物工具从传统线下的购物篮,变成淘宝的购物车,再到如今的直播下单。不管是最开始的线下为王,还是后来淘宝为首的线上1.0平台崛起,或是现在更多新兴渠道萌芽。在未来,随着5G时代的不断临近,会有更智能的销售工具雕塑美妆行业。

1.QTT与短视频、小视频合并成为短内容BU,all in all 短内容突破

上文中已经分析过,就美妆品牌而言,疫情期间和之后的最大痛点在于库存、现金流和曝光度,李佳琦的不可替代性就在于:

不仅如此,李佳琦善于并且总能创造金句的犀利话术,例如,形容唇色像“小精灵在嘴巴上跳舞”——唇膏的轻盈和丝滑瞬间透过手机屏幕跃然于消费者面前。

有和李佳琦合作多年的外资品牌告诉记者,这一问题,李佳琦和能够“慧眼识琦”的品牌早已有答案,在只看销售转化的1.0直播时代后,大家都在合力共创能够持续赋能品牌与消费者的2.0合作方式。

“李佳琦将携手更多美妆品牌,在今年双十一再攀巅峰,并让更多的优质产品妆点消费者的美丽生活。”李佳琦团队告诉记者。

而参与直播的品牌预售折扣均低至2-6折不等,且均拿出了王牌产品,如娇兰的帝皇蜂系列和御庭兰花系列,欧莱雅近年来爆火的黑精华和紫熨斗眼霜,资生堂的悦薇水乳和红腰子精华、CPB的光采水乳三件套等等。

首先是库存难消。一般而言,美妆产品生产至销售的效期极短,许多线下经销商甚至不接受生产半年以上的产品。春节前是代理商和门店囤货的高峰期,一直到春季才会陆续有回款。但是,据《化妆品财经在线》记者走访市场发现,因为疫情,半数美妆品牌出现第一季度无经销商回款进货的尴尬局面。面对仓库大量库存,直播成为首选。

其次,在镜头背后,李佳琦对于品牌的赋能远不止于销售。李佳琦背后的美ONE已经搭建了上百人的服务团队,从接触产品到完成选品、质检、售后、反馈,有着一套严格的流程。李佳琦直播间常年挂着一个“一号客服”链接,其团队成员随时候命,就是以防品牌旗舰店对接顾客不及时,直播间的粉丝对产品有任何疑问,“一号客服”一定能够为其负责到底。这一安排极大缓解了品牌的售后压力。

这一鲜明特点和其性格进行深度绑定,共同组成其推介产品时的内容营销。这种附加了品牌传播与推广的销售,能够让自己成为IP并反哺品牌。能够在直播界做到如此影响力的,也只有李佳琦一人。

最后,李佳琦直播间能够充当孵化器的角色。上述横空出世的花西子也好,或是一场直播中售出156万片面膜的玉泽也好,扶持和培育新兴品牌,给国货美妆搭建展示舞台,是李佳琦及其团队的的更大价值所在。

正是基于此,越来越多的美妆品牌,尤其是具备前瞻意识的一线品牌,开始把李佳琦直播间作为新品首发、活动上新的第一选择。李佳琦和背后的美ONE,正在通过不断提供优质“内容”,聚拢起来消费者向品牌方输出,品牌方再借用李佳琦基于天猫的海量数据不断优化产品,输出的产品再由李佳琦直播间推出接受消费者检验,形成一个从「供应链-销售-反馈」的闭环。

在变化如此迅速的直播带货行业,李佳琦必须要用更快的转变速度,来对抗不断迭代的新趋势。舞蹈专业出身的他,深知台上一个华丽瞬间,便需要耗费台下十年苦功。

人们在评价一个人物时往往有个误区,即,往往将一个人物当前的成就看作是其成功的原因,而没有将其动态地放置于历史阶段中。今天拥有庞大粉丝、流利口才、领军者地位的李佳琦,也是从初次直播时观看人数不超过200人,被网友吐槽“普通话不标准”,直播产业尚未起步时一路拼杀过来的。

他最有名呗!——很多人往往会这么回答。

阿泽维多还呼吁,世贸组织的改革进程必须继续进行,以使该体系能够响应国际社会的需求。

今年5月14日,阿泽维多意外宣布将于8月31日正式离任,提前一年结束任期。世贸组织6月8日启动对其继任者的遴选工作。目前,得到提名的八名候选人分别来自墨西哥、尼日利亚、埃及、摩尔多瓦、韩国、肯尼亚、英国和沙特阿拉伯,其中3位是女性候选人。

更为精细的是,作为业内第一个创立QC(质检)部门的直播带货团队,这个由来自生物化学、材料、法律等行业专业人士组成的团队,不仅能够及时审查合作产品资质,更能够为品牌起到补充和提醒作用。

最后是缺乏曝光。第一季度,许多美妆品牌的新产品、新政策、新动销甚至新代言人的宣传都因为线下销售停滞而受阻。而直播带货,无疑是线上覆盖面最广,投放最为精准和触达最为直接的品牌曝光形式。

虽说疫情带火了直播电商,但这个行当早在2016年就初露端倪。而直播带货真正走入全民视角,还得归功于李佳琦在2018年双十一和马云的一次口红PK,以及2019年在抖音上因为“口红一哥”的出圈而“坐火箭”爆红。

从618的战况来看,“营销早、战线长、力度大、覆盖平台广”是今年线上大促的几个鲜明特点。

首先从业绩上来看,根据第三方数据公司“优大人”公众号的公开监测数据显示,在618 大促开始前的5月24日至6月9日期间,李佳琦直播了14场,场均销售超1亿元。截止到6月18号,李佳琦单小时产出2838万,坑产299万,这一流量转化效率在直播带货行业位于第一档次。

3、李佳琦积累的多年市场、消费者观察经验,以及大量的产品经验,让他能胜任产品经理角色,并使得李佳琦这一IP持续为品牌赋能。

而某高端外资品牌负责人告诉记者,上半年,品牌约有70%的销售都来自于线上渠道,其中有40%的比例都由直播引流贡献,“直播是2020年必须练就的核武器”。

据记者统计,率先吹响双十一美妆号角的李佳琦,已经陆续在当晚直播中连续预告了超50个一线美妆品牌的预售信息。涵盖娇兰、YSL、欧舒丹、资生堂、科颜氏、巴黎欧莱雅、赫莲娜、修丽可、植村秀、卡诗、赫丽尔斯、馥蕾诗、奥伦纳素、雪花秀等品牌。

4.增长和商业化将合并,建立广告及增长中台,以进一步提升广告变现能力,降低获客成本。